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Esteban Rosetti, CEO de Topic Flower: “Tenemos que colaborar entre todos para demostrar que el marketing digital no es solo humo”

A inicios de 2012, Andrés Pallaro yEsteban Rossetti plantaron en la provincia de Córdoba la semilla de lo que hoy es Topic Flower (TF), la reconocida empresa especializada en el análisis de las conversaciones en las redes sociales, a través de un mecanismo visual en forma de flor, que da cuenta de los tópicos de conversación que generan mayor interés.

Este año, a inicios de junio, TF movilizó el universo tech regional anunciando una alianza estratégica con Darwoft, otra empresa IT cordobesa, con 10 años de trayectoria, dedicada al análisis, diseño, desarrollo y testing de soluciones informáticas

Para conocer las implicancias de esta asociación estratégica, repasar el camino recorrido hasta aquí, y los principales problemas y potencialidades de las redes sociales para las marcas, figuras públicas, e instituciones Comunicación Pública dialogó con Estaban Rosetti, CEO de Topic Flower.

¿Qué es Topic Flower?

Topic Flower es una herramienta que nace para ayudar a las empresas a potenciar y, sobre todo, aumentar el retorno de la inversión que hacen en redes sociales. Es una plataforma de trabajo estratégico que permite no sólo medir resultados, sino fidelizar la relación entre la marca y su comunidad, a partir de una app semántica que posibilita de manera simple crear y seguir los pilares de

conversación de forma dinámica, para analizar la estrategia de marca en redes

sociales, diferenciada por temas de conversación.

¿Cuáles fueron los hitos en la generación de este desarrollo?

Topic Flower nace en febrero de 2012, cuando desarrollamos de manera bastante rápida un pequeño producto para ayudar a las marcas a hacer un mejor social media, y salimos a mostrárselo a algunas empresas amigas, que demostraron inmediatamente mucho interés.  Ese incentivo nos motivó, prácticamente de manera paralela, a buscar un capital semilla, para expandir y mejorar la experiencia, que conseguimos hacia fines de ese mismo año, cuando tres empresarios cordobeses hicieron una inversión ángel.

A partir de allí, con el dinero que recibimos, armamos un programa de cocreación, donde elegimos 10 empresas muy reconocidas, como IBM y Tarjeta Naranja de Córdoba, entre otras grandes, a las cuales les ofrecimos el servicio gratis por un año, con la única condición de que una vez al mes nos pudiéramos juntar para que nos cuenten cuáles eran las deficiencias que veían en la herramienta, o las necesidades que su mercado tenía y no lograba cubrir, algo que fue un hito insoslayable porque nos permitió realmente desarrollar un producto mucho mejor.

Luego, ya en 2013, aplicamos para Start-Up Chile, fuimos seleccionados, y estuvimos seis meses allí, viviendo una experiencia que nos ayudó muchísimo a encontrar nuestro modelo de negocio, a identificar cuál era nuestro valor más importante, qué problemas resolvíamos y, sobre todo, a armar nuestro primer speech comercial. Así, ya en 2014 logramos un primer punto de equilibrio, y comenzamos a trabajar con recursos genuinos, con clientes en más de 10 países de Latinoamérica.

En 2016, aplicamos al programa Start-Up México, donde fuimos seleccionados, junto a otras 20 empresas para la realización de un soft landing, un programa que te capacita en cuestiones legales, administrativas, de contabilidad, de cultura de negocios, y donde nos brindaron también herramientas para que podamos aprovechar el mercado mexicano lo más pronto posible. En esa línea, ese mismo año creamos Topic Flower México, abrimos una oficina, y tomamos nuestro primer colaborador, que es hoy nuestro Director Comercial allí, y trabaja con un equipo comercial y de soporte como el que tenemos en Argentina.

En 2017, recibimos una inversión de Avalancha Ventures, un importante fondo de inversión mexicano, que nos permitió seguir creciendo, y además crear Topic Flower Inc. en Estados Unidos, hasta que finalmente en 2019 llegó esta alianza asociativa con Darwoft.

¿Y en función de todo este camino qué es lo que hoy ofrece Topic Flower?

Topic Flower le permite a las marcas maximizar y potenciar el retorno de inversión en social media, por medio de una estrategia de conversación basada en tópicos. Nosotros decimos que toda estrategia de conversación en las redes debe responder a 4 preguntas: de qué hablar, cómo hablar, dónde hablar y cuándo hablar, porque no todos los días se habla de todos los temas, hay días para hablar de producto, otros para hablar de responsabilidad social, de temas de la comunidad, etc. Tampoco en todas las redes sociales se habla de los mismos temas, y hay diferentes formas de hablar en cada una. Nuestro paradigma es que respondiendo a estas cuatro preguntas es mucho más simple detectar cuáles son los principales KPI, o indicadores claves, que toda estrategia debe definir para optimizar su conversación en las redes sociales.

¿En qué punto de ese desarrollo se inscribe la alianza con Darwoft?

Desde que nació internet, y aún más las redes sociales, las personas encuentran en estas tecnologías una manera distinta de compartir el conocimiento sobre políticos, marcas, productos, etc. a una velocidad deslumbrante, por lo que estas comunidades, o mercados, se empiezan a volver más inteligentes que las propias empresas que participan de ellos.

Indefectiblemente las empresas deben aprender a entender a este nuevo consumidor, o usuario, que demanda constantemente que lo escuchen, y pretende participar en el desarrollo de aquello que va a consumir.

Para satisfacer esa demanda, y esa inteligencia, las empresas deben conversar, y no a través de procesos automatizados, sino que tienen que poner cabezas humanas a pensar cómo brindar una respuesta coherente.

Ahora bien, la velocidad que esas respuestas requieren implica además la necesidad de contar con herramientas que les ayuden a procesar el gran volumen de información que producen las redes, a analizarlo, y a detectar patrones que les permitan entender cuál va a ser el accionar de la comunidad, o incluso predecirlo. Claramente, un desarrollo imposible de alcanzar sin utilizar tecnologías y herramientas como big data, machine learning, e inteligencia artificial, en las que Darwoft se especializa.

Por todo esto, para nosotros esta alianza es la mejor acción que hemos realizado en todos estos años, porque nos va a permitir crecer, y ser parte de la discusión sobre el futuro de los social media, plantear hacia dónde queremos que vaya, y cuáles son las buenas prácticas, para hacer un mejor social media para las marcas y sobre todo para los usuarios.

¿Cuáles son hoy en ese universo los principales problemas para desarrollar una exitosa estrategia de redes?

De mayor a menor, creo que los principales problemas pasan porque muchas marcas todavía piensan que pueden tercerizar la conversación. Hace muchos años ya, David Weinberger, en el Manifiesto de Cluetrain, planteó que los mercados son conversaciones. Entonces, creer que una marca puede tercerizar la conversación con su público es creer que puede tercerizar la creación de su mercado.

Hoy toda marca, político, empresa, etc. más allá del tamaño que tenga, tiene que participar de la creación de su estrategia, que, obviamente, tiene que estar alineada con sus objetivos, y también del análisis de los resultados. La ejecución se puede tercerizar, y allí juegan un papel importante las agencias digitales, pero de la elaboración y la medición debe hacerse cargo la marca. Luego, y allí está el problema, es cierto que las empresas no saben medir, ni interpretar cuáles son los indicadores más importantes de su estrategia. Todos los datos que se desprenden de las acciones que se realizan en las redes sociales no son aislados, están unidos. Toda acción que logra un comentario, un share, o un like, está atada a una cadena de acciones que los equipos de social media deben pensar y definir para poder maximizar, por eso hay que saber bien cuáles son nuestros KPI.

Otro punto central es que hoy son muy pocas las marcas que definen una estrategia y se sostienen en el tiempo, porque muchas generan estrategias de conversación que terminan por ser monótonas o aburridas, o se pasan del otro lado: son cargosas y abusivas. Entender dónde está la línea requiere una medición constante para poder mantener una conversación genuina con el público.Finalmente, es llamativo que la mayoría sigue buscando el crecimiento de su comunidad como si ese fuese un KPI importante, cuando te diría que es hasta contraproducente. ¿De qué me sirve tener un millón de seguidores cuándo solo hablo con el 2 o 3 %? El dilema hoy es depurar las comunidades, que se lograron a través de diferentes acciones, para quedarse solo con aquellos que están dispuestos, de alguna manera, a participar y discutir con la marca sobre cómo mejorar su producto o servicio, y estar dispuestos realmente a dialogar con ellos para satisfacerlos mejor.

¿Y cuál es el rol de empresas como TF en ese contexto?El desafío para nosotros es meter mucha más inteligencia artificial, alertas, encontrar patrones que les permitan a las marcas adelantarse a ese mercado que demanda mucho y encuentra pocas respuestas que le sirven.

Estamos convencidos que se viene un momento donde tenemos que colaborar entre todos para demostrar que el marketing digital no es solo humo, sino una herramienta para desarrollar mejores productos, y una mejor relación entre las empresas y sus comunidades.

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