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Florencia Filadoro: “Los gobiernos locales, más allá de la escala, deben y pueden darse una estrategia de comunicación”

Especialista en investigación de la opinión pública y estrategia de comunicación, Florencia Filadoro es Vice-Presidenta de la Asociación Argentina de Consultores Políticos (ASACOP), y posee una extensa trayectoria trabajando junto a referentes del área como Sergio Bendixen, Ben Goddard y Gerry Gunster.

Socia, junto a Hernán Reyes, de Reyes –Filadoro, consultora que trabaja con instituciones de gobierno, candidatos, ONGs y empresas para mejorar la comunicación de su gestión, definir la estrategia de una campaña o llegar con un mensaje preciso a la comunidad, durante el último año ha sido una voz de referencia sobre comunicación estratégica local en los diferentes encuentros, congresos y seminarios de comunicación política que se han realizado en nuestro país.

Para conocer algunos detalles de su visión sobre este tema, las ventajas de la comunicación estratégica, y los problemas que implica no dar cuenta de esta herramienta, Comunicación Pública dialogó con la Florencia Filadoro.

¿En principio, de qué hablamos cuando nos referimos a una estrategia de comunicación y cuál es su importancia específica para la gestión de un gobierno local? 

En términos específicamente comunicacionales, la estrategia de comunicación es la herramienta fundamental para organizar tus mensajes y saber hacia dónde apuntar.

Todo equipo de trabajo requiere una estrategia, porque tenerla implica saber con claridad hacia donde se va, algo que es necesario no solo por cuestiones comunicacionales, sino fundamentalmente de economía y eficiencia de los recursos que se están utilizando.

Hacer una estrategia es algo simple, que requiere sentarnos con la cabeza fría, evaluar el contexto, las necesidades de la población, y entender dónde está parado el municipio o el gobierno local, para realizar luego un ejercicio compaginando o matcheando esas cuestiones.

El documento en que debemos plasmar ese proceso, de no más de 5 o 6 hojas, consignará cuál es nuestro norte, hacia dónde debe ir la comunicación, cuál es nuestro público objetivo, cuáles son nuestros mensajes, y las distintas acciones que realizaremos.

Parece muy básico, pero realmente sentarse y hacer este documento ordena muchísimo, no solo a las cabezas de la organización, un intendente por ejemplo, sino más que nada a los equipos de trabajo.

¿Y cómo se hace para no perder ese norte en gestiones como las locales que, en general, están muy focalizadas en las urgencias que impone el día a día? 

Uno no se olvida de lo que pasa en el día a día, ni de las responsabilidades que debe atender el gobierno local, por eso lo que nosotros destacamos es que, justamente, desde la comunicación es necesario compaginar ese día a día con aquellos temas que se habían detectado y escogido como relevantes.

El municipio de Tigre, por ejemplo, que muchos conocemos como sinónimo de seguridad, no dejó de atender el pavimento, la caída de árboles, o las luminarias, sino que compaginó la comunicación sobre la realización de esos trabajos con su principal foco que son los temas de seguridad, y se encargó de comunicar eso.

¿Siempre hay tiempo para desarrollar una estrategia?

Sí, pero es importante aclarar que no se trata solo de un tema de posicionamiento, ni de campaña, el gobierno tiene la responsabilidad de mejorar la vida de los vecinos, y la idea aquí es transmitir de la mejor manera posible nuestras políticas públicas a quienes van a ser impactados por ellas de manera directa, y luego de manera indirecta. Entonces, sí nos acordamos de realizar eso un mes antes de la elección, en general, la gente se va a dar cuenta del fin electoral, además de que no creo que en esa instancia nos sirva demasiado para mejorar el funcionamiento diario de la gestión, por eso nuestra recomendación es empezar con tiempo.

¿Qué problemas o consecuencias trae no tener una estrategia?

Los problemas son muchísimos, empezando por las quejas que se suelen recibir, que en un gran porcentaje responden a que la gente no termina de entender qué es lo que está haciendo el municipio, lo que no quiere decir que no haga nada, sino que tal vez está comunicando 80 cosas a la vez, y todas terminan por perderse, porque el ciudadano no es lo único que escucha. Esto es lo más común que sucede al no centrar la comunicación en determinados temas que nos interesan.

Luego, una consecuencia aún peor es directamente no comunicar nada, y no involucrar a siquiera a las personas directamente afectadas por las políticas públicas que se implementan.

Un caso que estudiamos en esa línea es el del municipio de Bariloche con la reforma de la calle Mitre, que es la arteria principal de la ciudad, donde están todos los negocios, que se remodeló muchísimas veces, primero se reemplazó el asfalto por adoquines, se hizo la calle peatonal, se tuvo que cambiar la circulación de otras calles, etc. y nunca se les comunicó a los vecinos, lo que generó muchísimos conflictos que todavía siguen en proceso.

No debemos olvidar que la comunicación estratégica potencia el vínculo con los vecinos, nos permite mostrarles hacia dónde vamos, y poner cada obra, cada política que realizamos en el contexto de ese proyecto; y también afianza la organización interna, porque como hablábamos antes, justamente, el día a día en general tiende a sacarte de eje todo el tiempo, y la organización interna es una vela, que permite que todo el mundo entienda dónde está parado.

¿Están los equipos municipales preparados para generar este tipo de herramienta?

Si bien es difícil generalizar, creo que por la profesionalización que se ha dado en los últimos tiempos hoy los equipos municipales tienen capacidad para realizar una estrategia.

Lo cierto, también en general, es que quienes están trabajando en las áreas de comunicación municipales suelen estar desbordados por la diaria, y la estrategia requiere dejar el día a día un poco entre paréntesis, tener la cabeza fría, analizar la opinión pública, las políticas públicas, escoger aquellas en que se debe hacer foco para comunicar, y realizar el documento estratégico, que es sumamente importante, y como aun con la mayor preparación profesional estar en la misa y la procesión es muy difícil, allí solemos entrar los consultores.

¿A la hora de señalar un modelo o caso de comunicación estratégica local exitosa cuál te parece una referencia en Argentina?

Creo que uno de los mejores ejemplos de comunicación a nivel local del país es el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, su comunicación es continua, constante, y procura involucrar a todas las personas afectadas de manera directa e indirecta por sus políticas, y luego al resto. Obviamente tiene muchos recursos, y mucha gente trabajando en los equipos, pero también el volumen y el impacto de las políticas que implementa así lo requieren, pensemos en el Metrobús o el Paseo del Bajo, por ejemplo.  En ese sentido, entiendo que el de la Ciudad es un modelo, pero que todos los gobiernos locales, más allá de la escala, deben y pueden darse una estrategia de comunicación.

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