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Gastón Garriga, autor de Campañas moleculares: “Ganar una discusión no es lo mismo que ganar un voto”

A días de las elecciones generales del próximo 27 de octubre, Editorial Ciccus continúa presentado Campañas Moleculares, una obra de Gastón Enrique Garriga, que recoge y sintetiza la experiencia de trabajo del grupo Nomeolvides, y su apuesta a la “comunicación política territorial en tiempos de big data, fake news y posverdad”.

Las claves y enseñanzas que surgieron de los más de 400 talleres de comunicación persuasiva que brindó la organización durante los últimos 4 años en todo el país, con el objetivo de saldar la grieta mediante la escucha amable y la conversación inteligente, conforman el eje de una obra que también da cuenta de los desafíos que deberá enfrentar la comunicación política luego del 10 de diciembre. 

Para conocer algunas claves de este trabajo, Comunicación Pública dialogó con Gastón Garriga, autor de la obra,licenciado en Comunicación Social de la UBA, con posgrados en la Universidad Autónoma de Barcelona y Flacso.

¿Cómo surge el proyecto de escribir este libro?

La obra surge a partir de la necesidad de sintetizar y documentar la experiencia de trabajo que desde 2016 venimos desarrollando con el Grupo Nomeolvides en el dictado de talleres de comunicación persuasiva, ideados con el objetivo brindarle a los militantes herramientas para abordar al votante fluctuante, aquel que no piensa como nosotros, pero tampoco encarna un proyecto antagónico.

Vale aclarar que llegamos a esta obra pensando desde el peronismo, luego de realizar una autocrítica sobre la comunicación que había imperado durante los últimos años del kirchnerismo, que arrancamos con más preguntas que respuestas, y que las respuestas empezaron a surgir con el devenir de la militancia, de la práctica, de las recorridas, de hablar y de escuchar.
Además, así como nosotros abordamos el tema con los talleres y el libro también hubo otros amigos muy queridos que lo trabajaron desde el humor, como Pedro Saborido, o desde una perspectiva más académica, como Paula Carello y Ana Castellani.

¿Qué implica hablar de campaña molecular?

Hablar de campaña molecular es poner foco en el poder del uno a uno, un llamado a recuperar el viejo arte de la conversación. Todos sabemos que las decisiones electorales tienen un componente emocional muy importante, y por eso modificar ciertas decisiones requiere cercanía, requiere acortar distancias.    

Con la idea de campaña molecular nosotros rescatamos un concepto que viene de las ciencias duras, y tiene que ver con los procesos de transformación física o química que se dan cuando dos elementos distintos entran en contacto. Sin contacto no hay transformación, el contacto es una condición necesaria para que ese proceso sea posible.

Del mismo modo, porque hablamos de contacto, estamos planteando que existe un otro, que en este caso no debe pertenecer a ninguna de las dos minorías intensas, sino que es aquel tercero que define el resultado electoral, y que en general dice que no le interesa la política, que la política no le da nada.

¿Esa idea implica descartar las redes?

Para nada, no subestimamos el poder de las redes, ni su importancia, pero entendemos que tendimos a utilizarlas mal. Las redes son plataformas de conversación y si la opción es pelearme con todos los que no piensan igual, o hablar con quienes están ya convencidos, definitivamente no tenemos demasiado para hacer allí.

Antes hablabas de la necesidad de restablecer el contacto, pero ¿qué pasa con el enojo inicial que muchos ciudadanos tienen con la política más allá de los dirigentes?

En los talleres trabajamos mucho sobre esto y, básicamente, plateamos que si bien hubo un momento de enojo -un enojo que fue funcional a la estrategia del poder, no del macrismo, sino del poder- eso no nos puede impedir diferenciar a quienes son personas macristas de la minoría intensa, de quienes son personas enojadas pero víctimas de las políticas del macrismo, que son con quienes debemos dialogar.

Nos interesa llegar al que te plantea que gane quien gane mañana tiene que levantarse y seguir trabajando como siempre, porque también entendemos que esa persona está en una condición de cierta vulnerabilidad, justamente, porque no es consciente de que hay políticas públicas que lo favorecen o lo perjudican hasta que se encuentra con el hecho consumado. De hecho, muchos enojados con Cristina lo votaron a Macri hace 4 años, y ahora enojados con Macri van a votar a Alberto.

¿Cuáles son los principales ejes de una campaña molecular?

La escucha es el eje, porque no puedo convencer a quien no conozco, y no puedo conocer a quien no escucho: hablar menos y escuchar más, en primer lugar.

Luego aprender a distinguir quién es mi target, estos mal llamados apolíticos o independientes que, reitero, son quienes definen los resultados electorales, y por lo tanto los destinos de la patria, y son el sector más importante en términos políticos, personas que tienen mucha menos intensidad que nosotros, y no coinciden en todo, pero tampoco suelen tener expresiones de odio.

Finalmente, entre muchos otros elementos en el libro proponemos un acrónimo que sintetiza las pautas para construir las narrativas: BESVI: breve, emocional, simple, visual, e interrogativo. Debemos preguntar más y afirmar menos, para evitar ser maestros ciruela, entendiendo también que esto no se trata de ganar una discusión, porque ganar una discusión no es lo mismo que ganar un voto, y muchas veces son cosas opuestas.

¿Más allá de todo el trabajo específico que ustedes realizaron crees que en general la campaña del Frente de Todos dio cuenta de esos elementos?

Me parece que la campaña del peronismo ha sido modelo, porque ha sido una campaña coral, con múltiples actores, que se han repartido muy bien el trabajo, donde ha primado un espíritu general de unidad política y de escucha, que insisto, para nosotros es un concepto central, porque yo no puedo convencer a quien no conozco y no puedo conocer a quien no escucho.

En 2015 Cambiemos ganó con la puesta en escena de la escucha a través de los timbreos. Frente a eso, en esta ocasión, nosotros pudimos ofrecer una escucha honesta y empática, que ha sido una condición necesaria para recuperar el voto.

¿Igualmente hubo un antes y un después desde las PASO?

Creo que la campaña electoral fue tan larga que luego de las PASO se terminó y se abrió un período casi de no campaña, con Alberto Fernández conduciéndose como un casi presidente.

En cuanto a Macri, aunque luego de la derrota del 11 de agosto fue muy difícil entender qué estaba buscando, después de la marcha del sábado 19 y del no debate del domingo 20 se empezó a vislumbrar algo, que entiendo es poco feliz para la democracia, y pasa por la radicalización de su minoría intensa, que no es necesariamente lo que quieren los otros líderes de ese espacio. María Eugenia Vidal, por ejemplo, parece que quiere apostar a hacer política, en el coloquio de IDEA fue clara al plantear que había que sepultar la grieta, porque no le hizo bien a nadie, pero parece que Macri no está tan de acuerdo con eso.

¿Cuáles son los desafíos de la campaña molecular luego del 10 de diciembre?

Creo que luego del 10 de diciembre la campaña molecular será más importante que ahora, porque con el triunfo las responsabilidades van a ser mayores, los recursos van a ser escasos, y hay un montón de compatriotas que requieren de la política soluciones inmediatas. No creo que el poder mediático cambie su posición, entonces vamos a tener mucho que explicar, y debemos asumir la responsabilidad de hacerlo.

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